Comment choisir le bon modèle d’attribution des conversions de sa campagne Adwords ?

Tout au long de son chemin de conversion, un internaute peut interagir avec différentes annonces d’un même annonceur à travers différentes requêtes. Le modèle d’attribution est la règle qui détermine quelle part de crédit (le mérite) est attribuée aux différentes interactions entre un internaute et un annonceur tout au long du chemin de conversion.

Le choix d’un bon modèle d’attribution est primordiale, il vous permet de mieux comprendre les performances de vos campagnes et vous aide à les optimiser.

Les différents modèles d’attribution

Chez Google Adwords, il existe six modèles d’attribution différents :

Attribution à la dernière interaction

Par habitude, la grande majorité des annonceurs Adwords utilisent encore le modèle à la dernière interaction. Ce modèle attribut 100 % du mérite de la conversion à la dernière interaction que l’internaute a eu avec l’annonceur. Ainsi, les autres clics effectués précédemment sont ignorés. Ce modèle est très réducteur et ne permet pas de prendre en considération tout le chemin de conversions.

Attribution à la première interaction

À l’inverse du modèle d’attribution au dernier clic. On attribue 100% du mérite de la conversion à la première interaction de l’internaute avec l’annonceur. Ainsi, les autres clics effectués postérieurement sont ignorés. C’est également un modèle assez réducteur au même titre que le modèle à la dernière interaction.

Attribution avec dépréciation dans le temps

Ce modèle donne de plus en plus de crédit aux interactions qui se rapprochent de l’acte de conversion. Plus les interactions de l’internaute se situent vers la fin du chemin de conversion plus la valeur qu’on lui attribue est haute. On donne donc plus de valeur aux interactions qui interviennent à la fin du chemin de conversion.

  Attribution linéaire

Ce modèle attribue de manière linéaire le même pourcentage à chacune des interactions présentes dans le chemin de conversion.

Attribution basée sur la position

Ce modèle attribue 40% du mérite de la conversion à la première interaction,  40% à la dernière interaction et les 20% restants sont partagés entre les différentes interactions se situant au milieu du chemin de conversion.

Attribution basée sur les données

Dans ce modèle, Google calcule de manière algorithmique un modèle d’attribution propre à chaque compte Adwords. Ce modèle est optimal pour améliorer le retour sur investissement mais est disponible uniquement pour les annonceurs qui ont comptabilisé au moins 600 conversions dans les 30 derniers jours.

Comment choisir son modèle d’attribution ?

Si votre compte est admissible il est toujours préférable de choisir le modèle d’attribution basée sur les données. Ce modèle s’adapte pour créer une attribution sur mesure pour votre compte Adwords. Si votre compte n’est par éligible, il est recommandé d’éviter d’utiliser les modèles d’attribution à la première et à la dernière interaction car ces modèles sont très réducteurs, vous risquez de rater des informations importantes. Il ne vous reste donc plus qu’à faire votre choix entre les trois modèles suivants selon vos objectifs :

• Dépréciation dans le temps : Ce modèle est préconisé lorsque l’on souhaite valoriser les actions de fidélisation
• Linéaire : Ce modèle est neutre, il ne privilégie ni la fidélisation ni la conquête.
• Attribution basée sur la position : Il s’agit du meilleur compromis entre tous les modèles d’attribution. Ce modèle est préconisé lorsque l’on souhaite valoriser les actions de conquête.

Ainsi, lors de la création d’une campagne Adwords, il est important de définir ses objectifs et stratégies pour choisir au mieux le modèle d’attribution pour les conversions parmi les modèles : attribution basée sur les données, dépréciation dans le temps, linéaire et basée sur la position.